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微信公众号和朋友圈的传播应该怎么做?

时间:2016-10-12 来源:原创

在人际传播、网络传播等多重要素作用下,微信公众号若要实现大众传播信息的较高到达,应抓住操控信息、自主选择的权力主体,即微信订阅号用户,同时综合运用多种传播策略。本文参考企鹅智库以及相关调查数据,结合微信公众号实际运营中的部分信息,简析微信公众号和朋友圈信息传播策略。

一、微信发展为微信公众号注入“弹片文化”特性

微信强势发展,成为大众社交首选,同时必然步入信息饱和、同质、过载阶段,也就是托夫勒在《第三次浪潮》中提到的“弹片文化”社会,即社会处在密集而快速的信息“弹片”中。微信的“ 弹片文化” 传播生态特征主要表现在微信公众号上,微信公众号最初诞生的目的是为了给微信用户提供“谈资”,提高用户可阅读、可分享的内容。但今天,微信公众号面临的是内容和数量上的泛滥。

根据企鹅智库提供的数据, 2015年底,微信公众号数量已突破1000万个,关注微信公众号的用户达到了近80%。在这些几何级数累增的公众号中,其推送的内容正表现出重复化、同质化等特点,微信公众号的新增功能原创声明也能印证信息同质、重复的严重性——2015年4月,在微信公众号推出原创声明功能之前,《微信公众平台关于抄袭行为处罚规则的公示》指出,自2015年2月3日以来,微信公众平台累计删除抄袭侵权内容32000余篇,处罚公众帐号497个。

在任何媒介生态中,“弹片文化”难以避免,如若微信公众号“弹片文化”愈演愈烈,进一步促进观念的迅速更新、一元观念被多元观念取代、更具不安定感和奋争感,但也会刺激人的主观能动性,因为信息的饱和只能是相对的,人类智力进化是在不断突破信息饱和的过程中实现的。

因此,虽然信息‘弹片’横飞,但信息的操控者永远是主动者。如果确立了人终究是信息的驾驭者,我们就应该找出“弹片”横飞之下,操控微信公众号信息传播的权力主体,他们将决定信息的有效到达效果。

二、微信订阅用户才是操控信息的权力主体

在报刊、广播、电视等媒体聚合而成的大众传播生态环境下,一级传播者占有绝对主导权无可厚非,他们是信息发布者,用户如“靶子”一样被动接受信息,信息到达用户之后即完成了传播的基本过程,传受双方很难再有更多互动空间。

但对于微信公众号而言,尽管其符合大众传播的核心特点,首次传播路径仍为从点到面,但因微信在产品功能上做出了限制信息分享,导致微信的大众传播能力较弱。一方面是微信不能像传统的电视、报纸、电台一样,对用户进行大规模的信息生产和传播,甚至也不能像微博等新媒体一样形成公众平台,营造舆论热点,让新闻持续发酵;另一方面,微信的大众传播是通过公众平台和朋友圈来实现的,受到订阅人数和朋友圈半封闭的传播影响。但就是因为这两重限制,也使微信公众号在完成“弱大众传播”后,次一级的人际传播、大众传播、营销式传播真正开始。

当微信订阅号的文章对外推送成功后,用户的身份便开始模糊,他们既是微信公众号的订阅者,也是二级传播者,强迫将其接受的标准化信息进行传播的模式已不复存在。他们对收到的微信公众号大众传播信息进行选择后——传播转发到朋友圈,视为一次大众传播;转发到微信好友,则视作人际传播;如果经过了N级传播,可谓一次传销式传播。

对微信公众号信息传播的全过程进行分析后,笔者发现,在决定信息传播的有效到达时,微信公众号订阅者比传统的大众传播用户拥有明显的主导权,因此,微信公众号的订阅者才是操控微信公众号信息传播的权力主体。

三、微信公众号阅读主要来自朋友圈

从调查结果可以看出, 1000万微信公众号的海量信息中, 80%的用户倾向于从朋友圈里发现内容,更为通俗的理解是,出现在朋友圈里的文章被重复阅读和二次被转发的概率较高,文章有效到达指数(阅读量、点赞数)较高。

某微信公众号刚刚开办、粉丝量不到3000人的情况下,推送的一篇文章《如果我在XX遇见你》让无数女性粉丝心动,引发狂热转发,后台显示转发次数为1292次,阅读量却达到了36065次。2015年7月31日推送的文章《你不知道的XX秘密》,其阅读量为28730次,被转发了1582次;阅读量达到14218次的文章《血淋漓的数据告诉你三桶油的日子有多难!》转发量为707次。

可以看出,即便上述公众号推送的大众传播信息可能淹没在“弹片”之下,即使后台粉丝数没有达到一定数量级,阅读量在1000—3000之间徘徊、难以破万,如果这篇文章足够优质、击中粉丝心理要害,就会在朋友圈掀起转发高潮,进而实现高效的信息到达。

这些信息经由数不清的朋友圈进行病毒式传播,依托强纽带的关联形成的共同‘趣缘’,使相当规模的人群得以通过传递资讯而链接起来,最终形成‘舆论网’,把目标用户‘拉’进来,原始信息的影响力由此得到剧烈的扩张。因此,要实现高效的信息到达,还是要刺激微信订阅者主动转发朋友圈。

四、刺激用户将大众传播信息转发至朋友圈

在传播学经典的“使用与满足”理论中,用户使用媒介的心理倾向起着重要作用。微信使用体验中,用户本身的心理因素、情感态度对微信使用的影响力不容忽视。用户使用微信不是一种简单的媒介接触行为,而是有自我价值的实现、情感表达的需要和娱乐游戏的需求。

这一经典理论落实到朋友圈转发导向下的内容运营就是“有用”。何谓有用?阅读量基本达到10万以上的丁香园系列公众号运营者认为,有用的内容与现实问题紧密相连——一个人身体不好,对养生类文章关注就会很高;一个人平时使用手机支付比较多,看到一篇防止手机诈骗的科普,自然会重视;股市震荡明显,炒股类的文章就火到不行;这些其实都是自我价值的实现,微信用户只有从微信公众号获得满足自身生理或心理需求的信息才会转发。

“有用”还表现情绪发泄,这对应的是使用与满足理论中的“情感表达的需要”,宾夕法尼亚大学市场学助理教授Jonah Berger通过实验发现,《纽约时报》上刊登的情绪类文章被转发率最高。具体而言,能激发读者正面情绪的文章一般都被广而传之;而激发负面情绪的文章中,引起焦虑和愤怒等负面情绪的内容会提高传播率,而其他诸如引发悲伤情绪等的则会降低传播率。


微信公众号在传播过程中,也可适当进行议程设置,引导用户完成朋友圈转发。重大新闻本身蕴藏着巨大的新闻价值,但要把新闻价值充分挖掘,并发挥到极致,就得进行适度的策划和造势。


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